小资情结与资本控制平衡木(人气:) 
来源: 作者:沈礼 发布时间:2014-07-03
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[ “中端酒店要学会做"加减法"。核心是针对商旅客源的需求,加大客房内床、卫浴等设备的投入;不需游泳池、SPA等娱乐设备,同时对人员数量进行控制。” ]

  走进大堂,你会觉得简约却不失格调;踏入客房,会让你眼前一亮却无累赘感;附加设施取舍有分寸,恰如其分。


 

这就是中端酒店给人的感觉,这类酒店不比五星级酒店豪华,却比经济型酒店高端,在豪华酒店和经济型酒店双双走低的当前,此前一直被忽视的中端酒店开始崛起,这点从如家、锦江系、华住和七天等酒店纷纷推出中端酒店项目便可窥见一斑。

  那么,中端酒店是否做到接近四星级标准即可呢?答案并非如此简单。

  《第一财经日报》记者近期通过实地调研和走访诸多中端酒店项目及业者后了解到,从表面看,中端酒店好像就是经济型与高端酒店的“中和”,但其实背后却蕴含着既要做到小资情调,又要控制成本的商业技巧,要玩转这个平衡术,必须先要了解顾客的需求,然后施展“加减法”、“定制法”、“设计法”等一系列“秘技”。

  顾客需求与“加减法”

  随着去年“三公消费”受限,很多单位的出差住宿标准降至每夜400元~500元,这让不少高端酒店的客源走下坡路;而另有一部分经济型酒店差旅者则尽可能地寻找高性价比酒店,客源又有升级趋势。这两股客流基本都汇聚在中端酒店市场,这让此前默默无闻的中端酒店成为市场“新宠”。

  基于上述客源构成,有市场不完全调查显示,中端酒店顾客的特性是:约75%以上是商旅客,这类客人1年出差12次以上,即平均每个月至少1次以上出差;客户群基本以1975年至1985年生人为主,其中主力客源是男性;这类客人温饱不愁,对产品品质和服务有一定追求,多半具有小资情结甚至不乏文艺青年。因此他们需要的是品质不错但无需奢华的硬件设施、以舒适睡眠和洗浴为核心但又不乏情感共鸣的服务。

  这样的顾客需求使中端酒店需在高端和平价酒店之间做取舍,洲际麾下中端品牌“智选假日”的口号“no moreno less(不多不少)”就贴切地表达了这一点。

  “中端酒店要学会做"加减法"。核心是针对商旅客源的需求,即舒适的睡眠和洗浴,加大客房内床、卫浴等设备的投入,如果经济型酒店每间客房投入5万~8万元,则中端酒店该数字至少10万元。此外,经济型酒店可能只需客房,几乎没有餐饮和会务服务,而中端酒店则不仅依靠客房收益,餐饮和会务也是中端酒店收益的来源。"加法"之后是做"减法",很多老酒店被成本拖累,问题在于这类项目"养"了大量客人很少使用的附加设施,中端酒店不是豪华酒店,不需游泳池、SPA等娱乐设备,因此中端酒店首先要"砍掉"健身、娱乐、SPA等设施,同时对人员数量进行控制,比如高端酒店的"人房比"(每间客房的平均服务人员数)至少在1:1,而中端酒店应该控制在1:0.7或1:0.5,我们维也纳将该数字控制在1:0.3,一家100间客房的中端酒店配30人即可,大幅减少人力成本。”维也纳酒店品牌营销高级总监黄慧星指出。

  坐落于上海延安西路和江苏路口的达华宾馆可谓典型案例。这座由知名设计师乌达克设计的经典建筑,原本因设施陈旧、缺乏客源而长年生意冷清。记者日前来到该酒店看到,其已由锦江股份改造成中端酒店—锦江都城,客房全部翻新,注入时尚元素,在床品和洗浴方面加强,洗浴用品甚至采用了德国知名品牌Aigner Black,虽然没有太多附加设施,但保留了餐厅,并开出了欢乐下午茶项目,晚餐则做到中西结合,价格相对适中。该酒店前台简约朴素,没有太多豪华装修,停车场采用叠加型设计以减少占地面积。

  锦江股份一位人士透露,经过“加减法”改造的达华宾馆入住率可达90%以上,平均房价由约300元一夜上升到500多元,部分客房可达700多元一夜,酒店收益明显改善。

  体现品位与控制成本

  相比宏观层面的“加减法”,中端酒店的客房门道可谓细微而充满商业玄机,既要体现中端酒店定位的内涵品位、小资情结,还要合理控制成本。

  据诸多业者总结,市场上的中端酒店主要分为三大类:第一类是经济型酒店升级版,代表品牌有全季、维也纳、山水等;第二类是自主创新版,比如亚朵、丽枫等;第三类则是豪华版,智选假日就是典型。升级版中端酒店每间客房的投入12万~15万元,自主创新版为15万~20万元,而豪华版可达25万~30万元。

  “应该说豪华版的投入比较难盈利,所以目前只有背靠洲际这类国际巨头的智选假日才能达到如此高的投入,而本土中端酒店品牌大多属于升级版和自主创新版,每间客房的所有细节都是经过测算的。”亚朵酒店创始人兼CEO王海军如是说。

  “延长折旧期”是一大法则。王海军给记者算了一笔账,作为酒店客房最重要的床品,中端酒店必须选用同类用品中最高级别的,比如一般酒店会使用40×40的250支棉织品,而亚朵需用60×60的320支棉织品,因为支数越高,皮肤接触感越好。经济型酒店对每间客房棉织品的洗涤成本约6元,而中端酒店可达8元,因为8元标准的洗涤用剂是PH中性值产品,对棉织品和皮肤都较好。

  “但你不要以为感受好的产品成本就一定高,普通棉织床品一套成本在1000多元,亚朵为2000元,但亚朵的棉织床品能洗涤24个月,普通棉织床品只能洗涤12个月甚至不到,还会在折旧过程中出现毛边等问题,拉低酒店档次感,届时采用普通品的业者还要重新采购新品,反而比我们成本高。”王海军说。

  “定制法”是另一项法宝。不论是锦江都城还是亚朵,很多业者对床垫的要求都在提升,但不要以为床垫质量提升了,成本也大幅增长,有时成本反而降低。“这是一个规模效应,你先要做大量考察筛选,选定一家高品质床垫生产商后开模定制床垫,只要规模足够大,成本则不升反降。”王海军表示。

  亚朵、锦江都城、全季等方面的经营者反映,其床垫的舒适度堪比希尔顿等五星级酒店,但一家五星级酒店床垫成本可达5000元~6000元,而中端酒店仅在2000元~3000元,降低了约50%成本。

  “定制法”还可随处体现。为突出文化内涵,亚朵酒店客房内会备有茶具,这是王海军在淘宝店“淘”来的,在海量对比性价比后,王海军找到一家生产商,定制了同款茶具,只要达到1000套的量,价格即可便宜40%~50%,比如单买该茶具需120元一套,而定制成本仅几十元一套。

  类似的还有“设计法”。比如将天花板设计成内凹,将灯管埋在凹槽内由内向外射出灯光,朦胧而浪漫,照明效果也不错,关键是大大降低了成本—每个吊灯需800~1000元,而凹槽内放置8根灯管只需80元,效果还特别艺术。

  “比之经济型酒店,中高端酒店的家具要有档次感,因此有时会使用实木或类似材料,而经济型酒店一般用中密度板。比较巧妙的是,中端酒店可使用实木贴面装饰,这类手法既能达到看似实木的效果,但其实仅是贴面成本。”上海锦江都城酒店管理有限公司COO李予恺说出了又一个诀窍。

  《第一财经日报》记者从专业装修人士处了解到,实木家具给人高端大气感,但成本不菲,因此很多中端酒店业者会采用实木贴面装饰家具。颇有意思的是,有一款贴面,其工艺是压制出实木的凹凸感和花纹,将这种被业内称为“E1级环保高密度板”的贴面用在家具上就能营造出实木家具的高端感且环保,有酒店业者会买断一家贴面生产商的该种贴面产品,大量用于自家中端酒店客房内,这远比实木家具成本低,甚至比实木贴面还要便宜40%左右,而视觉效果却几乎一样。

  此外,最能体现酒店档次的细节就是“六小件”洗漱用品。“为凸显锦江都城的中端感,我们使用了德国品牌AignerBlack。经济型酒店的一套洗漱用品成本约6元,而AignerBlack的一套洗漱用品成本可能超过10元。”李予恺坦言。

  但“六小件”并非单纯地调整了采购价,其背后还有另一笔账。“你可以采用知名品牌洗漱用品,但在包装上有技巧,比如我们用一个专业品牌"体研究所",若我们采购小瓶装则一客一换,单次成本3~4元,于是我们采购236毫升的大瓶装,无需一客一换,可直至用完大瓶再换,单次成本仅1.3~1.5元,比单次成本2元的一般品牌"六小件"都便宜,可品牌却很有档次感。”王海军透露,“六小件”中牙刷的感受要细毛且软,因此其找了给洲际制作牙刷的厂商采购,但在牙膏方面则控制成本达到平衡。

  无论是“定制法”、“设计法”还是巧妙贴面与“六小件”,都是中端酒店业者费尽心思在尽可能控制成本的前提下将酒店的小资情结、文艺内涵体现到极致。

  服务价值与投资回报

  与经济型酒店不同,中端酒店多了餐饮、会务甚至图书馆等附加服务,这些服务既体现中端定位,还能给酒店带来收益。

  “我们酒店内会设置图书馆,书可以免费借阅,我们对客人都持信任和开放的态度,这会让客人也觉得我们是值得信任的,给我们增加了不少会员和忠诚客户。且我们的图书馆还吸引了很多酒店附近的居民前来阅读,这同时也会拉动酒店的餐饮消费。附加的文化设施还能带来延伸效益,比如在图书空间内可举办大量文化活动等。另外,酒店内还有自助洗衣机,这种可选服务也是增加收益的渠道之一。”王海军表示。

  同样,维也纳依靠其餐饮和会议附加设施获得不菲的收益。维也纳创始人、董事长黄德满向记者透露,依靠客房、餐饮和会议三大板块齐发的盈利模式,维也纳的入住率可整体维持在90%以上,每年直营店的营收为12亿~13亿元,利润可达约1亿元。

  作为硬件设施的附加价值,不得不提的是隔音。经济型酒店大多隔音效果差,为了体现中端酒店的档次,隔音效果必须好。记者在采访中了解到,大多经济型酒店的隔音墙采用的是“轻钢龙骨加隔音棉”,而不少中端酒店则采用“轻质砌块”,以隔音效果而言,后者更好,但两者的成本却差不多。

  既然如此,为何经济型酒店不采用“轻质砌块”?数位业内人士透露,原因就是图“快速”。因为经济型酒店的开发KPI(关键考核指标)中有一个重要指标是开发周期,行业规则是必须在180天内完成从进场到装修完毕的过程,而“轻钢龙骨加隔音棉”的装修方法要比“轻质砌块”快10~15天。相对而言,中端酒店不会太苛求装修周期,这也使得中端酒店的隔音感受明显好于经济型酒店。

  除了硬件附加价值,中端酒店还需在软性服务上下功夫,这也是本土酒店管理者目前的一大人才挑战,外资酒店品牌之所以整体比本土品牌强,最大优势就在于软性服务,这并非本土业者一朝一夕可解决的。当然,目前已有本土业者开始关注和提升软性服务。

  “我们会给每名一线员工包括清洁阿姨300元额度的可支配费用,这个费用是让员工随时能帮助客人的自主成本。比如客人有什么日用品需要,服务人员可以用这笔费用马上到附近为客人购买。曾经有个客人掉了钱包,礼宾部人员立即借给其200元,后来该客人还了钱并成为我们的忠诚会员,因为客人觉得在其火烧眉毛时,酒店人员的雪中送炭让其很感动。”王海军谈起此事颇为骄傲。

  据诸多业者介绍,目前经济型酒店的客房价格难以上涨,一直维持在200元左右一夜水平,客房出租率也逐年下滑,各类成本都在增长,而高端酒店因消费走低和“三公消费”受限等原因,市场平均入住率从以往的80%以上下滑到50%多,两端的客源大量涌入中端酒店市场后,中端酒店的平均价格可达500多元一夜。以一家100间客房规模的中端酒店计算,其整体投资在1200万~1700万元左右,但因为其客房价格可达500元~600元一夜,加之附加收益等,其每年的现金流收益约400万元。而同等规模的经济型酒店尽管投资成本仅550万~600万元,但因房价低,每年的现金流收益仅约100万元。

  以此计算,经济型酒店的回本期已从数年前的3年延长到了5年甚至6年以上,而中端酒店的回本期则在3年~4年,中端酒店的投资回报效果明显优于经济型酒店。预计中端酒店市场将成为酒店业者和投资者竞相争夺的“新热土”。


 

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